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逆天啦!手机淘宝也要推出小程序?

2018/1/26

即用即走、用完再来正是微信小程序最直观的特点。2018年初,微信创始人张小龙及其团队再次为小程序站台宣讲,希望借此让微信从内容社交进化到产品交互层面,也为接下来微信商业化打下基础。此后不久,手淘小程序也露出冰山一角。


小程序其实是基于微信公众号的一波机会,阿里巴巴拿来复制了一下。” 一位不愿具名的小程序开发者向指出,淘宝此前推出的品牌号相当于微信公众号。阿里巴巴此次推出手淘小程序也是希望进一步延伸使用场景,以增强用户粘性和使用频次。他还称,当手淘小程序出现后,品牌号、门店号等工具的串联、从内容到购买的转化、以及微淘信息的流转化等,都可以顺理成章地在一个产品体系内打通且实现。


据了解,近几年,阿里巴巴在移动端保持着持续增长。截至2017年9月份,其中国零售平台(注:含天猫、淘宝等)年度活跃用戶达到5.49亿,与同年6月份相比增加2000万。同时,通过网红、直播、千人千面等个性化推荐和互动内容,手机淘宝也在不断驱动活跃用户及互动的增长。“不过,倘若站在社交维度上去评判,微信小程序或许相对更占优势。”前述爆料人士说道。


理论上,一个产品的用户活跃度、用户使用时长和场景的叠加,是其数据赋能商业的根本因素。微信高达9.8亿的月活用户以及背后的数据价值,无疑在用户的数字化和社交化要素中占据优势。相比而言,淘宝一直对在线化场景有着较强的支配能力,例如淘宝的各种广告营销工具和资源。


然而,“微信小程序的核心能力在于,它是基于用户账号体系的工具,并且可以形成多场景的跳转连接。” 上述业内人士分析称,在微信的规划中,小程序被寄予在未来成为线下每个门店标配的期望,一个品牌门店将可以通过公众号关联多个微信小程序。这意味着品牌链接用户、塑造场景的颗粒度更加碎片化,却又精准地包裹着每一个目标人群。


“最早的时候,我们希望互联网能够帮助人们把生活搬到线上,更多的进行线上生活,包括这几年共享经济、智慧零售的发展,看起来都是把我们的生活引导到一个方向,就是线上生活。”张小龙此前在微信小程序公开课上说。


这堂公开课,似乎也在暗合腾讯突然打出的“智慧零售”这张牌。这足以让牢牢掌控电商城池、且已在新零售领域高歌猛进的阿里巴巴提高警惕。


“社交一方面在人群上产生,另一方面,也开始在场景上产生交集。试想,美团的小程序和京东打通,那口碑不就很难受了吗?”一位餐饮老板说道。


小程序会成为品牌数字化的单品库吗?


过去在本地生活服务发生的事情,在新零售领域会更高频地发生。


回顾以往,美团、大众点评、口碑等均是先将门店数字化,再基于LBS技术,通过App、移动互联网设施让人和店连接起来,最终实现了店内单品数字化、可视化,让消费者可以通过外卖在家中获取服务。


反观零售,线上部分的数字化已经借助电子商务完成。但是,线下的传统零售并没有完成数字化连接。因此,通常只有商家在电商平台开店,才有可能完成品牌门店单品的数字化和可视化。


业内人士猜测,基于张小龙对小程序成为门店标配的设定,未来微信很可能参照餐饮外卖的逻辑,基于地理位置,将零售品牌门店的单品做到在线化、可视化。“每个店是一个细分单位,每个店里的单品也会是颗粒度很小的单品。今后,用户在家下单,门店统筹库存、发货。这与外卖的逻辑一致。”


这也意味着,尽管微信目前没有像淘宝一样去做在线化的单品商品库,但是,通过分布式的微信小程序,每个小程序后面都可能暗藏一个商城。当小程序有了自有流量,品牌商可以做基于小程序的独立B2C商城。


另一个典型的案例是拼多多。早在微信与永辉、绫致、百丽等传统企业试点小程序智慧零售之前,拼多多已经在微信小程序上取得不俗成绩。据其官方披露数据显示,2017年双十一期间,拼多多小程序DAU一度接近千万。


“对于我们而言,微信小程序有别于物以类聚的搜索,更多的是人以群分的电商。”只在线上攻城拔寨的拼多多向表示,通过在电商上加入社交元素,用分享拼单的方式购物,这种社交属性具有天然的传播属性。


由此可见,微信生态正在生长出微店、微商之外的一种新物种。此前,就曾接到线报,称微信小程序正在和拼多多等具有社交属性的电商平台尝试“搜索单品”。以此推断,微信有极大的机会通过某几个电商平台进行联合,一同搭建在线单品库。届时,微信线上将拥有集中化的流量入口,线下则拥有分布式的品牌数据,中间再通过会员体系打通,把精准的数字用户画像给到商家,让营销做到更精准,这可能是微信在智慧零售方面的真正核心点。


淘宝在阿里新零售战略中缺位?


手机淘宝不仅仅在线上面对拼多多的缠斗,如何在阿里巴巴新零售战略下发挥作用,正成为淘宝的下一个课题。阿里巴巴要把商品零售升级为场景零售,淘宝和天猫都会面临触达效应的诸多挑战。


尽管张小龙并未认同微信小程序是为电商专门而设,但部分小程序电商应用开发者已经盯上了这次机会。


“第一,用完即走本质上是表达了微信小程序对复购留存的关注,这一点对电商的影响非常积极,特别是在交易行为高度碎片化的今天。第二,下拉菜单给一个入口就带来了1亿DAU和50%以上的次日留存提升,极大地帮助了小程序电商的成熟化。”


微信支付红包曾经被马云比喻为成功偷袭支付宝的“珍珠港事件”。微信小程序在酝酿一年之后,如果要在商业端发力,显然最好的出发点就是电子商务和传统零售的数字化。而就在2018年年底,马化腾带着“智慧零售”的概念,向业界抛出“真赋能”、“去中心化赋能”的论调,为小程序商业化炸开了隧道。


“微信小程序和智慧零售是相辅相成的。但支付宝小程序和阿里巴巴的新零售战略尚未看出直接联系。”一位支付宝小程序开发者认为,淘宝做小程序其实是众望所归。


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